Wie geht es mit den neuen E-Marken weiter?

Die Elektro-Submarken der Autohersteller

Wie geht es mit den neuen E-Marken weiter?: Die Elektro-Submarken der Autohersteller
Erstellt am 20. Januar 2023

E-Autos sollen die neue Normalität im Straßenverkehr werden – das hat nicht nur tiefgreifende Auswirkungen auf die Modellportfolios der traditionellen Autohersteller, sondern speziell auch auf deren Namensgebung. Die in den vergangenen knapp zehn Jahren teuer erkauften Submarken dürften in den meisten Fällen komplett wieder verschwinden. Mit einem Marketingaufwand von zahllosen Millionen Euro und Dollar wurde versucht, die Submarken in den vergangenen Jahren in ein recht grünes Automobillicht zu setzen. Mercedes gab seinen Elektromodellen beispielsweise ein blaues EQ-Label, Audi griff beim Stecker zu der Bezeichnung E-Tron, Hyundai nannte die Elektromodelle eher schrittweise Ioniq und auch Renault spendierte den Modellen immer wieder neue Namen - zuletzt E-Tech.

So recht durchgesetzt hat sich der Namenszusatz bei keinem Hersteller und auch ein vereinfachter Namensannex wie BMW i, Opel e, Skoda iV oder VW mit seiner ID-Familie stockt vielen Kunden im Kopf. Selbst viele Autoverkäufer schüttelten über die Namenskreationen der Firmenzentralen nur irritiert den Kopf, wenn es in den Verkaufsnahkampf mit dem Interessenten geht, der bei den verschiedenen Antriebsarten oftmals ohnehin kaum noch durchblickt.

Sind die Namen schneller weg als man denkt?

Doch die mitunter ebenso kreativen wie technischen Bezeichnungen dürften in den meisten Fällen in den kommenden Jahren noch schneller verschwinden als diese eingeführt worden sind. Der Grund liegt auf der Hand, denn die meisten Verbrenner werden bis 2030 schrittweise reduziert und dann ganz verschwinden. Daher gibt es keinen Grund, seine elektrische S-Klasse wie aktuell als Mercedes EQS zu bezeichnen.

In der nächsten Generation dürfte es sich eben wieder um die S-Klasse handeln und die elektrisch oder in einzelnen Versionen noch als Verbrenner mit Hybridzusatz zu bekommen ist. Anzunehmen, dass Mercedes 2024 mit der Mercedes G-Klasse oder spätestens mit der neuen Frontantriebsplattform von CLA den EQ-Annex streichen wird. Wenn der Elektroantrieb der vermeintliche Normalfall wird, dann muss man ihn eben auch nicht mehr besonders als solchen deklarieren.

Am einfachsten könnte das noch für einen traditionellen Hersteller wie BMW laufen, der bei den Elektroversionen wie i7 / 7er oder i5 / 5er einfach ein kleines „i“ vor die eigentliche Modellbezeichnung setzt, die erst einmal bestehen bleiben kann, so lange Verbrenner und Elektromodell Seite an Seite im Verkaufsraum stehen. Bei Porsche heißen die Elektromodelle aktuell anders als die vergleichbaren Verbrenner – Taycan / Panamera. Problematisch wird es bald, wenn Macan und Cayenne elektrische Nachfolger bekommen, bei denen sich die Produktzyklen überschneiden. Da man keine neue Bezeichnung einführen will, dürfte hier wohl schlicht ein „E“ zum Einsatz kommen – nach Vorbild des Panamera E-Hybrid.

Auch bei einer Marke wie Renault dürfte das „E-Tech“ einfach verschwinden und der Megane bleibt eben auch elektrisch angetrieben das, was er schon immer war: ein Megane oder ein Twingo. Audi kann sein „E-Tron“ hinter Q6 oder Q8 dann einfach streichen und auch Hyundai wird sein „Ioniq“ wohl mittelfristig in die Wüste schicken. Den Zusatz „iV“ bei Skoda benennt sowieso niemand, da Elektromodelle wie der Enyaq oder der zukünftige Elroq sowie eigenständige Namen haben und der iV-Zusatz niemanden interessiert.

Etwas anders sieht die Sache bei Volkswagen aus, der seine Verbrennermodelle mit den altbekannten Namen Polo, Golf oder Passat deklariert und die Elektromodelle ID.3, ID.4 oder ID.7 nennt. Dass jetzt Rufe laut werden, seit Jahrzehnten bestens eingeführte Verkaufsbezeichnungen, die ähnlich wie bei Mercedes mit seiner S-Klasse oder G-Klasse eigenständige Submarken sind, wieder zurückzuholen, erscheint wenig sinnvoll. Bei Volkswagen sollte das elektrische Einstiegsmodell seinerzeit lange VW Neo heißen, ehe das Vertriebsteam unter dem damaligen Vorstand Jürgen Stackmann entschied, für die Elektromodelle eine neue, eigenständige Nomenklatur einzuführen, die an die Modellgröße angepasst werden kann. Ford krempelt sein Portfolio um und streicht Modelle wie Fiesta, S-Max oder Focus ersatzlos. Die elektrischen Crossover bekommen neue Namen – mitunter höchst bekannte.

Hier gibt es einen klaren Vorteil für die neuen Autohersteller, die ihre Fahrzeuge zumeist ohne deklaratorische Altlasten benennen können, weil die Vorgängermodelle fehlen. Der Kunde muss sich bei Tesla Model 3, Nio ET7 oder MG4 keine Gedanken darüber machen, ob das vermeintliche Verbrennermodell eine andere Bezeichnung hat, denn den Vorgänger mit Benziner oder Diesel unter der Haube gibt es nicht. Dass Tesla-CEO Elon Musk nach wie vor wurmt, dass Ford sich vor vielen Jahren die Bezeichnung Model E gesichert hat, sorgt eher für Unterhaltungswert in den sozialen Medien. Musk wollte sein Model 3 an sich Model E nennen und so seinem Produktquartett die fortlaufende Bezeichnung SEXY, für Model S, Model E, Model X und Model Y geben.

Stefan Grundhoff; press-inform

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